Prédominance de la consommation dans la vie sociale

Passant d'une logique de besoin à une logique de désir et de plaisir, nos sociétés ont élargi le champs de la consommation à une large palette d'activités (école, musée, cinéma...). Elles ne se contentent plus de répondre aux besoins naturels des individus mais les conduisent à mobiliser des ressources conséquentes (temps, argent, énergie) pour s'adonner à des activités de consommation qui couvrent un tiers à un demi de leur temps libre. Moteur de l'économie, indicateur de bien-être, la consommation est devenue un devoir après avoir été un droit. Consommation et possession constituent désormais des leviers incontournables pour accéder au bonheur, donner du sens à son existence.

 Une vision critique de la société de consommation américaine.

Quels facteurs sont à l'origine de cette évolution ? c'est à la fois dans le développement des villes et du commerce au moyen âge, de l'industrialisation et de la révolution agricole du XVIIIe siècle qu'il faut chercher. La diversification de l'alimentation entraîne une diminution de sa part dans le budget des ménages qui peuvent alors consacrer leurs revenus à l'achat d'autres biens et services. La nouveauté devient marque de statut social (cf Norbert Elias dans La société de cour), le développement au début du XIXe siècle des boutiquiers, des vitrines, des systèmes de rabais puis le passage au grand commerce avec une offre diversifiée, des marchandises abondantes, placées en rayons avec des prix fixes contribuent largement au phénomène de développement de la consommation.

Mais c'est surtout au XXe siècle et en particulier après la seconde guerre mondiale que la consommation a connu un formidable essor. L’ère de ce que l’on appelle la « consommation de masse » s’ouvre aux Etats-Unis dans les années 20 et en Europe à partir des années 50 avec l’aide du Plan Marshall. Dominique Desjeux, dans son ouvrage « La consommation » (Que sais-je, coll.puf) identifie 4 éléments clés de ce développement, stratégiques pour comprendre la société de consommation :

• Le développement de l’automobile favorisant la mobilité vers les lieux de travail, de loisirs et d’achat et donc l’acquisition de biens de consommation.
• L'avènement des loisirs dans les années 60 lié à la baisse du temps de travail (diminution du nombre d’heures travaillées, mise en place des week-ends de 2 jours, augmentation du nombre de semaines de vacances).
• L’expansion du logement urbain (avec la reconstruction d’après-guerre) qui a entraîné le développement des pratiques de rénovation et de décoration, la mise en place de l’électricité, du gaz, de l’eau courante, l’acquisition de matériel électroménager et à la suite des objets liés aux activités de loisirs : télévision, magnétoscope, ordinateur…
• Et enfin, l’arrivée des grandes surfaces avec le premier magasin Leclerc en 1949, la première enseigne Leclerc en 1956 et son premier hypermarché à Landernau en Bretagne en 1964.

Les medias, avec le développement de la presse féminine, de la télévision etc., ont largement participé à l’essor de la société de consommation, soutenue par une hausse régulière du pouvoir d'achat (intervention politique). Avec la sérialisation et la standardisation des objets qui suscitent un besoin de différenciation par l'image, le marketing est entré dans le jeu pour donner au produit une valeur d'image au-delà de la valeur fonctionnelle et favoriser l’émergence d’une culture de l'innovation ,contribuant elle-même à donner un élan supplémentaire au plaisir de consommer. Enfin, la théâtralisation du point de vente finit de transformer l'acte d'achat en expérience sensorielle et émotionnelle.