« La consommation », Dominique Desjeux, professeur d’anthropologie sociale à l’Université Paris V, publié chez puf collection Que sais-je.

Après avoir retracé en quelques pages l’histoire du développement de la consommation, Dominique Desjeux présente les différentes approches sociologiques, anthropologiques, mais aussi dans une moindre mesure, économiques et marketing dont cette thématique a fait l’objet d’études et de théories, depuis les thèses de Thorstein Veblen et de Maurice Halbwachs, jusqu'à l'ethnomarketing aujourd'hui. Parmi eux, de nombreux contemporains sont évoqués comme Olivier Badot, Frank Cochoy, Bernard Cova, Alison Clark ou Isabelle Garabuau-Moussaoui.
La présentation des travaux s’organise en 4 parties qui correspondent à 4 échelles d’observation : une échelle macro-sociale (celle des classes et des modes de vie), une échelle méso-sociale (celle des institutions, des acteurs politiques et des groupes de pression de la consommation), une échelle microsociale (lien entre espace domestique, lieu d’acquisition et usages des biens et des services) et une échelle micro-individuelle (celle des arbitrages conscient ou inconscient).

Echelle macro-sociale

A cette échelle apparaissent les 4 clivages de base qui structurent la plupart des sociétés contemporaines : hiérarchie sociale (les enjeux de la consommation sont ici liés aux mécanismes de distinction sociale, aux phénomènes d’inclusion et d’exclusion), les sexes (division sexuelle des tâches, rôles entre hommes et femmes), les âges (jeunes, anciens) et les cultures (clivages ethnico-communautaires, religieux ou idéologiques). Dominique Desjeux aborde ici les sources de la différenciation sociale, la consommation comme lien social, le rôle et les méthodes des instituts de sondage, la construction des cartes de styles de vie, les grandes enquêtes statistiques…

Echelle méso-sociale

La consommation est vue ici comme un système d’action. Elle est analysée depuis la production des biens et services dans les entreprises jusqu’à son rejet dans l’environnement ou son recyclage, en passant par la distribution dans les lieux d’acquisition et son usage dans les lieux domestiques du logement. Dominique Desjeux aborde ici le lien entre consommateurs, acteurs du marché et politiques. Une vision de laquelle émergent de nombreuses problématiques liées aux relations marché/politique (régulation. Ex : intervention de l’Etat dans le domaine de la consommation par une pression sur la concurrence), à la consommation responsable, aux questions éthiques, environnementales et sociales, à l’engagement de l’entreprise responsable.

C’est aussi à l’échelle méso-sociale que sont analysés les rapports entre producteurs, distributeurs, Etat (pression pour rendre le marché concurrentiel, lutte contre le refus de vente, lutte contre les « marges arrière » versées par les producteurs aux distributeurs sans qu’elles soient répercutées vers le consommateurs, lutte contre les prix d’appel et enfin les associations de consommateurs et les consommateurs qui constituent l’enjeu stratégique central du système d’action.

Dominique Desjeux analyse ensuite la consommation dans sa dimension symbolique à travers la notion de ré-enchantement de la consommation via le marketing, la publicité, les approches multi-sensorielles appliquées au packaging et au point de vente.

Echelle microsociale

C’est l’espace de la famille, du couple ou du ménage, en France et à l’international. Appliquant la méthode des itinéraires dont il est l’auteur, Dominique Desjeux cherche à « reconstituer le processus d’acquisition d’un bien ou d’un service, marchand ou non marchand, en reconstituant la dynamique sociale dans laquelle il est inséré plutôt que de partir des arbitrages personnels de l’échelle micro-individuelle ou des effets d’appartenance sociale ou de style de vie de l’échelle macro-sociale. » Il propose ici une grille d’observation qui suit les étapes de la décision d’acquisition des biens et services : décision dans le logement, déplacement vers le lieu d’acquisition, moment de l’acquisition, rangement de l’acquisition, préparation de l’usage, usage et abandon.

Echelle micro-individuelle

Cette dernière partie est consacrée à la fidélité et l’infidélité aux biens et aux marques en fonction des étapes du cycle de vie, exemple à l’appui : l’usage du maquillage. C’est ici une méthode d’étude qui est présentée et qui peut, bien entendu être appliquée à une multitudes d’objets et de services.