Prédominance de la consommation dans la vie sociale

Passant d'une logique de besoin à une logique de désir et de plaisir, nos sociétés ont élargi le champs de la consommation à une large palette d'activités (école, musée, cinéma...). Elles ne se contentent plus de répondre aux besoins naturels des individus mais les conduisent à mobiliser des ressources conséquentes (temps, argent, énergie) pour s'adonner à des activités de consommation qui couvrent un tiers à un demi de leur temps libre. Moteur de l'économie, indicateur de bien-être, la consommation est devenue un devoir après avoir été un droit. Consommation et possession constituent désormais des leviers incontournables pour accéder au bonheur, donner du sens à son existence.

 Une vision critique de la société de consommation américaine.

Quels facteurs sont à l'origine de cette évolution ? c'est à la fois dans le développement des villes et du commerce au moyen âge, de l'industrialisation et de la révolution agricole du XVIIIe siècle qu'il faut chercher. La diversification de l'alimentation entraîne une diminution de sa part dans le budget des ménages qui peuvent alors consacrer leurs revenus à l'achat d'autres biens et services. La nouveauté devient marque de statut social (cf Norbert Elias dans La société de cour), le développement au début du XIXe siècle des boutiquiers, des vitrines, des systèmes de rabais puis le passage au grand commerce avec une offre diversifiée, des marchandises abondantes, placées en rayons avec des prix fixes contribuent largement au phénomène de développement de la consommation.

Mais c'est surtout au XXe siècle et en particulier après la seconde guerre mondiale que la consommation a connu un formidable essor. L’ère de ce que l’on appelle la « consommation de masse » s’ouvre aux Etats-Unis dans les années 20 et en Europe à partir des années 50 avec l’aide du Plan Marshall. Dominique Desjeux, dans son ouvrage « La consommation » (Que sais-je, coll.puf) identifie 4 éléments clés de ce développement, stratégiques pour comprendre la société de consommation :

• Le développement de l’automobile favorisant la mobilité vers les lieux de travail, de loisirs et d’achat et donc l’acquisition de biens de consommation.
• L'avènement des loisirs dans les années 60 lié à la baisse du temps de travail (diminution du nombre d’heures travaillées, mise en place des week-ends de 2 jours, augmentation du nombre de semaines de vacances).
• L’expansion du logement urbain (avec la reconstruction d’après-guerre) qui a entraîné le développement des pratiques de rénovation et de décoration, la mise en place de l’électricité, du gaz, de l’eau courante, l’acquisition de matériel électroménager et à la suite des objets liés aux activités de loisirs : télévision, magnétoscope, ordinateur…
• Et enfin, l’arrivée des grandes surfaces avec le premier magasin Leclerc en 1949, la première enseigne Leclerc en 1956 et son premier hypermarché à Landernau en Bretagne en 1964.

Les medias, avec le développement de la presse féminine, de la télévision etc., ont largement participé à l’essor de la société de consommation, soutenue par une hausse régulière du pouvoir d'achat (intervention politique). Avec la sérialisation et la standardisation des objets qui suscitent un besoin de différenciation par l'image, le marketing est entré dans le jeu pour donner au produit une valeur d'image au-delà de la valeur fonctionnelle et favoriser l’émergence d’une culture de l'innovation ,contribuant elle-même à donner un élan supplémentaire au plaisir de consommer. Enfin, la théâtralisation du point de vente finit de transformer l'acte d'achat en expérience sensorielle et émotionnelle.

Donner du sens aux objets industriels standardisés

A l'ère des produits industriels dupliqués de façon identique, le consommateur, par la réappropriation, redonne du sens aux objets qu'il acquière dans lesquels il projette affect et émotion.

Le phénomène du bricolage en est une illustration particulièrement significative. Le consommateur assemble des objets divers pré-existants pour en créer de nouveaux. Il réorganise la valeur fonctionnelle de chaque élément et bricole un système qui fait sens pour lui. Pour Claude lévi-Strauss, "le bricolage est le propre de la pensée mythique, en ce qu'il induit une faculté de s'exprimer à l'aide d'un répertoire limité dont la composition est hétéroclite".

Francesco Morace a développé l'idée que l'enfant se réapproprie l'objet par le jeu. Celui-ci participe alors à "la découverte de son environnement, des objets et des êtres vivants", "la construction de sa vie intérieure, de sa personnalité, de sa pensée, de son affectivité et de ses relations avec les autres".

La consommation peut alors être conçue comme une réapropriation et un mode de créativité et d'expressivité personnelle, vecteur d'autonomie de la personne.

En savoir plus sur rapprochement entre le bricolage et la pensée mythique par Claude Lévi-Strauss.

Consommation et aliénation

De nombreux penseurs ont remis en question le rôle de la consommation dans la construction identitaire :
pour l'Ecole de Francfort : la société est anesthésiée, confinée à la passavité, le lieu aliénant du travail est relayé par les lieux tout aussi factices des loisirs et de la culture, un enfermement qui a pour fonction de neutraliser les vélléités contestataires.
Selon Jean Baudrillard, les innovations sont source de factivité. L'individu est soumis au rythme de plus en plus rapide des codes, signes et objets. Le système de consommation vient compléter le système de production (processus logique).
Pour Guy Debord, la marchandise culturelle est dénoncée comme principal opium qui aurait pour fonction de faire oublier aux étudiants la misère quotidienne. Il dénonce le spectacle comme nouvelle expression du totalitarisme effaçant les frontières entre le privé et le public.
Enfin, Henri Lefèbvre dénonce la "colonisation de la vie quotidienne" à travers les objets factices, fétiches, qui occultent les rapports des hommes entre eux.

Consommation et construction identitaire

La consommation permet aux individus de se mettre en récit à travers notamment l'extension du soi traduite à travers ses choix de consommation.

Il faut partir du principe que l'identité individuelle doit être conçue comme un processus différentiel (on acquière une identité dans la différence),  dialogique (on négocie des facettes identitaires avec d'autres acteurs sociaux) et temporelle.

Selon Erwin Goffman, les pratiques de consommation mettent en jeu un ensemble d'interactions qui sont comme un théâtre dans lequel l'individu se met en scène. L'entité n'est pas homogène et unique dans la mesure où nous disposons de plusieurs "soi" :

• le soi perçu, la façon dont l'individu se perçoit
• le soi vitrine, la façon dont l'individu se pense perçu par les autres
• le soi idéal, la façon dont l'individu souhaiterait être perçu.

La propriété peut être conçue comme "un prolongement de l'être" (Hegel), les objets consommés constituant un système sémiotique d'expression par lequel les individus expriment leur personnalité et leur appartenance culturelle. La consommation symbolique signifie que l'individu cherche à améliorer son image de soi à travers la consommation de biens symboliques.
Ainsi selon McCracken, avoir et être sont distincts mais inséparables. On peut parler d'extension du soi lorsque l'être prévaut sur l'avoir dans la possession d'un objet.
Le soi étendu peut s'exprimer à travers le désir de collection qui, complétée à tout prix, exprime une mise en valeur personnelle symbolique. Le vol d'objet peut être vécu comme une diminution du moi.

Assimilation/différentiation : ambivalence dans la construction de l'identité
L'individu oscille entre une stratégie d'assimilation à son groupe d'appartenance dans une volonté normative et au groupe de référence auquel il veut s'identifier et une volonté de différenciation (provocation, transgression).

Nouvelles formes d'influence chez l'enfant

L'enfant construit son identité à l'intérieur comme à l'extérieur de la famille à travers les médias (1000 heures passées devant la télévision par an), l'école (marketing scolaire dans un but prétendument pédagogique sous la caution morale des enseignants) et ses pairs (construction de valeurs entre camarades sans rapport d'autorité, signes de reconnaissance - c'est dans la cour de récréation que se font et défont les modes). L'élaboration des produits adaptée à l'enfant ne réside pas seulement dans l'adaptation ludique, elle change souvent radicalement la fonction du produit. Ex : un flacon de ketchup devient un personnage, compagnon de l'enfant amené à dîner seul (pour des raisons sociologiques liées à la hausse des familles monoparentales). Les marques discriminent dans leur approche parents et enfants, mais peuvent également structurer le lien qui unit les générations en s'adressant aux uns et aux autres sur des registres différents. Les marques inversent parfois les rôles en positionnant l'enfant en tant que prescripteur et contribuent à provoquer discussion et négociation au sein de la famille, agissant sur l'ordre des relations parents/enfants. La consommation contribue ainsi chez l'enfant à la construction de son identité.

Décisions d'achats au sein de la famille

La famille est un groupe social intéressant à observer pour envisager les types d'interactions et les systèmes d'influences.
4 zones décisionnelles :

• la zone autonome où chacun se spécialise dans l'achat d'une catégorie de produits
• la zone dominée par la femme qui est souvent liée à la cuisine, l'entretien de la maison, les vêtements de la femme et des enfants...
• la zone dominée par le mari qui est souvent liée aux outils, voitures, produits d'assurance...
• la zone commune qui concerne les décisions prises conjointement, par exemple pour les vacances, les loisirs, le logement...

Le rôle de chacun dépend du type de famille (patriarcale, matriarcale, égalitariste), de la position dans le cycle de vie familale, de l'organisation domestique et de l'identité sociale du couple (chez les ouvriers la femme est plutôt gestionnaire, femme d'intérieure dans les classes supérieures et de profil plutôt égalitaire dans les classes moyennes), enfin le nombre d'enfants (l'égalitarisme diminue avec l'accroissement du nombre d'enfants).

4 facteurs principaux permettent d'expliquer le degré d'autonomie dans la décision d'achat : la prégnance des stéréotypes, les ressources de l'épouse, l'expérience et le statut socio-économique.

Au sein de la famille, l'enfant devient consommateur vers 7 ans. Il a un pouvoir d'achat mais aussi un pouvoir d'influence en tant que prescripteur. Sa volonté d'émancipation passe par la consommation et s'accroît avec l'âge. Le marketing cherche à séduire l'enfant et à rassurer la mère. L'enfant utilise différentes stratégies pour transformer son pouvoir idéologique en pouvoir économique : légitimer sa demande en faisant appel à l'expertise qu'il a du produit, faire un contrat (échange), recourir au chantage affectif, utiliser un stratagème, former une coalition avec une tierce personne.

A lire : L'organisation domestique, pouvoir et négociation - Michel Glaude François de Singly

Rôles de l'individu face à la consommation

l'individu peut être, tour à tour :

• l'acheteur, qui procède à l'acte d'achat
• l'initiateur, qui fait apparaître le besoin dans l'unité de consommation
• l'influenceur, qui a un rôle important dans le choix d'une marque du fait de sa compétence et de son autorité (leader d'opinion)
• l'informateur, qui procure des renseignements plus ou moins pertinents relatifs à l'achat d'un produit
• le décideur, qui a le pouvoir de décision finale en vertu de son pouvoir budgétaire
• l'utilisateur, qui consomme le produit et l'évalue par rapport à ses attentes
• le garde barrière qui en raison de son pouvoir ou de son influence peut s'opposer à l'achat

Communauté de marque et approche tribale

Au-delà de leur fonction hédonique, objets et marques remplissent des identités (personnelles et sociales) de plus en plus évidées et dénudées du fait de l'abandon du sens de la tradition dans une société de plus en plus matérialiste.

Une communauté de marque est un ensemble structuré de relations sociales entre utilisateurs d'une marque dont l'affinité, la culture et l'histoire dérivent de la consommation de cette marque. Les consommateurs participent à la construction sociale de la marque. Les communautés de marque ont pour caractéristiques :

• une fidélité à la marque exclusive de nature oppositionnelle (contre le concurrent principal)
• un engagement (si la marque est attaquée)
• le recrutement de nouveaux membres
• des rites et traditions qui donnent du sens à la communauté et permettent de la perpétuer.

L'approche tribale signifie notamment d'envisager une relation à la marque qui ne passe plus par des cartes de fidélité et des bulletins d'information mais par :
des rituels, objets cultes, lieux.
Ils fondent l'expérience communautaire de la marque mais aussi la capacité à raisonner en termes de communauté signifiante (groupement autour d'un intérêt, d'une passion...) et non plus en termes de segments.

Le concept de style de vie

Les styles de vie sont un ensemble de variables pour définir le consommateur et mesurer l'impact de ses variables sur ses choix de consommation. S'intéresser aux styles de vie, c'est prendre en compte dans les choix de consommation le mode de vie des individus.

Le concept de style de vie a été introduit par le psychologue Alfred Adler pour décrire "le système de règles et de conduites développé par un individu pour atteindre ses buts dans la vie", modalité de réponse à son environnement.

Pour Max Weber, le style de vie est un moyen d'affirmer son statut social.

Les variables prises en compte pour définir les styles de vie peuvent être les activités, intérêts, opinions : approche AOI ; ou les variables de personnalité.

L'approche la plus complète est celle de Jerry Wind et Paul Green qui considèrent 3 niveaux d'identification :

• valeurs et traits de personnalité
• activités et attitudes
• choix de consommation

 Le style de vie se définit comme l'interaction de ces 3 niveaux.

Enfin, la méthodologie des socio-styles initiée par le CCA - Centre de Communication Avancée - regroupe les français et les européens en identifiant les mentalités socio-structurelles. Elle prend en compte la personnalité, les habitudes, les opinions et les aspirations des répondants. Ils sont classés en sous-catégories correspondant à des comportements spécifiques de consommation, selon 2 courbes : axe plaisir fantaisie/sérieux ascétisme et axe modernisme aventure/conservatisme sécurité. La fiabilité de la méthodologie  proposée par le CCA a été remise en cause, comme d'ailleurs celle de la COFREMCA, du fait de leurs résultats divergeants (la COFREMCA identifie 55 courants socio-culturels à partir d’un questionnaire de type AIO).

Pour en savoir + sur les styles de vie, lire le résumé de Freddy Mingot - DESS Contrôle de gestion 1998-1999 - sur les Styles de vie par Pierre Valette-Florence
Le résumé se compose de 3 parties permettant ainsi de dresser un bilan critique : présentation des styles de vie et de ses différentes approches, mise en application et critiques, principales perspectives d’évolution.

Pierre Bourdieu et la question du goût

Pour Pierre Bourdieu la question du goût, des choix de consommation, s'explique à travers la façon dont les individus mentalisent les aspects socio-symboliques des biens. Dans La distinction, Pierre Bourdieu remet en cause l'approche subjectiviste du goût au profit d'une approche parfois qualifiée de déterministe qui s'appuie sur l'idée que les goûts proviennent d'un héritage socio-culturel.

Bourdieu explique que les goûts, qu'ils soient vestimentaires, alimentaires, de loisirs etc. semblent redondants les uns par rapport aux autres. Il distingue les habitudes et routines acquises et reproduites machinalement au sein d'un habitus. Cette concordance des goûts appliquée à divers univers débouchera plus tard sur les styles de vie.
Benoît Heilbrunn définit le terme d'habitus comme un "opérateur servant à décrire à la fois la systématicité des propriétés et des goûts d'un individu ou d'un groupe et la perception par l'ensemble des agents sociaux de cette systématicité comme système de signes qualifiés". Dis-moi ce que tu manges et je te dirai qui tu es...

Rôle et influence de l'appartenance sociale sur la consommation

L'objet de consommation est un medium  de communication induisant des logiques d'identité, d'inclusion et d'exclusion. L'échange de biens renvoie à un échange de signes situant les individus les uns par rapport aux autres.

Une question importante de la sociologie de la consommation est le rôle et l'influence de l'appartenance sociale de l'individu sur ses choix et pratiques de consommation.

Dans une logique marketing, il est important de déterminer les variables qui conditionnent les choix et pratiques de consommation.

Pour Karl Marx, ce sont les classes sociales issues des rapports de production entre les individus qui possèdent les moyens de production, le capital, et ceux qui possèdent le travail.

Pour Halbwachs, ce sont les rapports sociaux qui produisent les besoins, les conduites sociales et donc la structure de la consommation des différents groupes sociaux. Il fonde sa sociologie sur l'étude des besoins, reflet de la culture de chaque catégorie sociale et du degré de participation de celle-ci à la vie sociale. La consommation est donc une construction sociale et traduit la représentation collective que la société se fait d'elle-même. La société prévoit pour les individus, et à leur place, la nature et la quantité des besoins (approche Durkheimienne). La consommation s'explique non pas par le revenu mais le niveau de vie, la catégorie sociale.

Pour Thorstein Veblen, la richesse confère de l'honneur. Les individus sont entraînés en permanence dans une logique de comparaison entre eux et une spirale de surenchêre dans la consommation, l'accumulation, la nécessité de montrer ce qu'ils possèdent. Il parle de consommation ostentatoire. Ce sont les individus placés au plus haut dans la hiérarchie sociale qui dictent les choix.

Enfin, pour Georg Simmel qui s'est intéressé en particulier à la mode, l'individu confirme sa position dans l'espace des statuts sociaux à travers ses achats et la monstration de biens marchands.

Les règles qui structurent une culture applicables à la consommation

Selon Claude Lévi-Strauss, 3 types de règles permettent de structurer une culture. L'objet de consommation est un objet culturel parce que son usage est soumis à ces règles. Il s'agit des interdictions (manger avec les doigts...), des permissions et des prescriptions. On peut tout à fait les rapprocher des comportements impératifs (comme ne pas tuer, ne pas voler), recommandés (éviter l'adultère) et préférentiels (mettre une tenue habillée pour un mariage) décrits plus bas.

Typologie virtuelle de 4 profils de clients

• Les stratèges : ils cherchent à optimiser le temps passé en magasin, vécu comme un instrument permettant de relier un point à un autre
• Les sociaux : ils valorisent les rencontres à l'intérieur de l'espace marchand, recherchent la bonne affaire. L'espace commercial est appréhendé comme un lieu possible d'émotion, de sensation et de découverte
• Les critiques : sensibles au rapport qualité/prix, ils considèrent les courses comme une corvée et cherchent à optimiser les rssources économiques allouées
• Les hédonistes : pour lesquels les courses constituent une récréation, une activité ludique qui a du sens indépendamment de l'achat

Les 3 facettes de la marchandise

Au-delà des valeurs d'usage et des valeurs d'image qu'il véhicule, un objet de consommation engage 3 versants complémentaires : le sensoriel, le sémantique et le somatique desquels découlent les 3 facettes de la consommation :

• Dimension physique : préhension de l'objet par le consommateur à travers l'utilisation de ses 5 sens
• Dimension rhétorique : capacité des objets à signifier au-delà de leur valeur fonctionnelle et utilitaire, un imaginaire et des valeurs (associations mentales)
• Dimension pragmatique : elle renvoie aux rituels d'achat et de consommation.

Ce sont ces dimensions physiques, idéologiques et comportementales qui expliquent le pouvoir des biens de consommation à mailler sensorialité et sociabilité.