Les méthodes qualitatives

"Les méthodes qualitatives" de Sophie Alami, Dominique Desjeux et Isabelle Garabuau-Moussaoui, collection Que sais-je chez Puf, donnent un aperçu très concret du métier de chargé d'études. L'ouvrage s'appuie sur l'expérience des auteurs pour expliquer comment se construisent les enquêtes qualitatives en présentant les principales méthodes utilisées : élaboration des outils de collecte de données, recueil des informations, transcription, analyse, restitution des résultats. Il apporte aussi un éclairage sur le fonctionnement d'un cabinet d'études, avec tout ce que cela implique en termes de prospection clients, contraintes de marchés, rédaction de proposition de recherche, signature de contrats, recrutement d'un panel...

Voici quelques-unes des idées générales que nous retiendrons de cet ouvrage sur les méthodes qualitatives :

Tandis que les méthodes quantitatives utilisent une échelle d'observation macro-sociale, les méthodes qualitatives adoptent d'autres échelles d'observation, essentiellement meso-sociale (celle des organisations, institutions, filières socio-économiques...), micro-sociale (acteurs en interaction), micro-individuelle (pour appréhender, par exemple, les critères de prise de décision ). Voir article Dominique Desjeux sur les échelles d'observation.

La démarche de recherche n'est plus hypothético-déductive mais inductive. "Elle analyse les mécanismes sous-jacents aux comportements et l'interprétation que les acteurs font de leurs propres comportements". Voir article sur les 3 grandes démarches scientifiques.
Il s'agit d'une démarche compréhensive : on ne part pas d'hypothèses fermées à valider ou infirmer mais de questions larges à inverstiguer en tenant compte de l'émergence de nouvelles idées. Même s'il est utile en amont de  réaliser un état des recherches réalisées sur le même sujet, qui permettra de repérer des thématiques peu investies susceptibles de déboucher sur des innovations en termes de résultats.

Les méthodes qualitatives mettent l'accent sur les effets de situation plus que d'apparteannce sociale qui relève des méthodes quantitatives, les interactions sociales sous contraintes, la place de l'imaginaire, le jeu des acteurs avec les normes sociales. Elles sont utilisées pour étudier des phénomènes sociaux émergents, en créativité dans un processus entrepreneurial d'innovation, pour résoudre des problèmes, illustrer des enquêtes quantitatives ou les préparer.

Elles permettent de faire apparaître des dimensions qui ne sont pas forcément visibles : diversité des pratiques, mobilité des frontières dans les étapes de cycle de vie d'un produit en fonction de la culture, construction identitaire, jeux de pouvoir entre acteurs...

La généralisation n'est pas fondée sur la fréquence comme dans les enquêtes quantitatives mais sur la diversité des "occurences".

« La consommation », Dominique Desjeux, professeur d’anthropologie sociale à l’Université Paris V, publié chez puf collection Que sais-je.

Après avoir retracé en quelques pages l’histoire du développement de la consommation, Dominique Desjeux présente les différentes approches sociologiques, anthropologiques, mais aussi dans une moindre mesure, économiques et marketing dont cette thématique a fait l’objet d’études et de théories, depuis les thèses de Thorstein Veblen et de Maurice Halbwachs, jusqu'à l'ethnomarketing aujourd'hui. Parmi eux, de nombreux contemporains sont évoqués comme Olivier Badot, Frank Cochoy, Bernard Cova, Alison Clark ou Isabelle Garabuau-Moussaoui.
La présentation des travaux s’organise en 4 parties qui correspondent à 4 échelles d’observation : une échelle macro-sociale (celle des classes et des modes de vie), une échelle méso-sociale (celle des institutions, des acteurs politiques et des groupes de pression de la consommation), une échelle microsociale (lien entre espace domestique, lieu d’acquisition et usages des biens et des services) et une échelle micro-individuelle (celle des arbitrages conscient ou inconscient).

Echelle macro-sociale

A cette échelle apparaissent les 4 clivages de base qui structurent la plupart des sociétés contemporaines : hiérarchie sociale (les enjeux de la consommation sont ici liés aux mécanismes de distinction sociale, aux phénomènes d’inclusion et d’exclusion), les sexes (division sexuelle des tâches, rôles entre hommes et femmes), les âges (jeunes, anciens) et les cultures (clivages ethnico-communautaires, religieux ou idéologiques). Dominique Desjeux aborde ici les sources de la différenciation sociale, la consommation comme lien social, le rôle et les méthodes des instituts de sondage, la construction des cartes de styles de vie, les grandes enquêtes statistiques…

Echelle méso-sociale

La consommation est vue ici comme un système d’action. Elle est analysée depuis la production des biens et services dans les entreprises jusqu’à son rejet dans l’environnement ou son recyclage, en passant par la distribution dans les lieux d’acquisition et son usage dans les lieux domestiques du logement. Dominique Desjeux aborde ici le lien entre consommateurs, acteurs du marché et politiques. Une vision de laquelle émergent de nombreuses problématiques liées aux relations marché/politique (régulation. Ex : intervention de l’Etat dans le domaine de la consommation par une pression sur la concurrence), à la consommation responsable, aux questions éthiques, environnementales et sociales, à l’engagement de l’entreprise responsable.

C’est aussi à l’échelle méso-sociale que sont analysés les rapports entre producteurs, distributeurs, Etat (pression pour rendre le marché concurrentiel, lutte contre le refus de vente, lutte contre les « marges arrière » versées par les producteurs aux distributeurs sans qu’elles soient répercutées vers le consommateurs, lutte contre les prix d’appel et enfin les associations de consommateurs et les consommateurs qui constituent l’enjeu stratégique central du système d’action.

Dominique Desjeux analyse ensuite la consommation dans sa dimension symbolique à travers la notion de ré-enchantement de la consommation via le marketing, la publicité, les approches multi-sensorielles appliquées au packaging et au point de vente.

Echelle microsociale

C’est l’espace de la famille, du couple ou du ménage, en France et à l’international. Appliquant la méthode des itinéraires dont il est l’auteur, Dominique Desjeux cherche à « reconstituer le processus d’acquisition d’un bien ou d’un service, marchand ou non marchand, en reconstituant la dynamique sociale dans laquelle il est inséré plutôt que de partir des arbitrages personnels de l’échelle micro-individuelle ou des effets d’appartenance sociale ou de style de vie de l’échelle macro-sociale. » Il propose ici une grille d’observation qui suit les étapes de la décision d’acquisition des biens et services : décision dans le logement, déplacement vers le lieu d’acquisition, moment de l’acquisition, rangement de l’acquisition, préparation de l’usage, usage et abandon.

Echelle micro-individuelle

Cette dernière partie est consacrée à la fidélité et l’infidélité aux biens et aux marques en fonction des étapes du cycle de vie, exemple à l’appui : l’usage du maquillage. C’est ici une méthode d’étude qui est présentée et qui peut, bien entendu être appliquée à une multitudes d’objets et de services.

Prédominance de la consommation dans la vie sociale

Passant d'une logique de besoin à une logique de désir et de plaisir, nos sociétés ont élargi le champs de la consommation à une large palette d'activités (école, musée, cinéma...). Elles ne se contentent plus de répondre aux besoins naturels des individus mais les conduisent à mobiliser des ressources conséquentes (temps, argent, énergie) pour s'adonner à des activités de consommation qui couvrent un tiers à un demi de leur temps libre. Moteur de l'économie, indicateur de bien-être, la consommation est devenue un devoir après avoir été un droit. Consommation et possession constituent désormais des leviers incontournables pour accéder au bonheur, donner du sens à son existence.

 Une vision critique de la société de consommation américaine.

Quels facteurs sont à l'origine de cette évolution ? c'est à la fois dans le développement des villes et du commerce au moyen âge, de l'industrialisation et de la révolution agricole du XVIIIe siècle qu'il faut chercher. La diversification de l'alimentation entraîne une diminution de sa part dans le budget des ménages qui peuvent alors consacrer leurs revenus à l'achat d'autres biens et services. La nouveauté devient marque de statut social (cf Norbert Elias dans La société de cour), le développement au début du XIXe siècle des boutiquiers, des vitrines, des systèmes de rabais puis le passage au grand commerce avec une offre diversifiée, des marchandises abondantes, placées en rayons avec des prix fixes contribuent largement au phénomène de développement de la consommation.

Mais c'est surtout au XXe siècle et en particulier après la seconde guerre mondiale que la consommation a connu un formidable essor. L’ère de ce que l’on appelle la « consommation de masse » s’ouvre aux Etats-Unis dans les années 20 et en Europe à partir des années 50 avec l’aide du Plan Marshall. Dominique Desjeux, dans son ouvrage « La consommation » (Que sais-je, coll.puf) identifie 4 éléments clés de ce développement, stratégiques pour comprendre la société de consommation :

• Le développement de l’automobile favorisant la mobilité vers les lieux de travail, de loisirs et d’achat et donc l’acquisition de biens de consommation.
• L'avènement des loisirs dans les années 60 lié à la baisse du temps de travail (diminution du nombre d’heures travaillées, mise en place des week-ends de 2 jours, augmentation du nombre de semaines de vacances).
• L’expansion du logement urbain (avec la reconstruction d’après-guerre) qui a entraîné le développement des pratiques de rénovation et de décoration, la mise en place de l’électricité, du gaz, de l’eau courante, l’acquisition de matériel électroménager et à la suite des objets liés aux activités de loisirs : télévision, magnétoscope, ordinateur…
• Et enfin, l’arrivée des grandes surfaces avec le premier magasin Leclerc en 1949, la première enseigne Leclerc en 1956 et son premier hypermarché à Landernau en Bretagne en 1964.

Les medias, avec le développement de la presse féminine, de la télévision etc., ont largement participé à l’essor de la société de consommation, soutenue par une hausse régulière du pouvoir d'achat (intervention politique). Avec la sérialisation et la standardisation des objets qui suscitent un besoin de différenciation par l'image, le marketing est entré dans le jeu pour donner au produit une valeur d'image au-delà de la valeur fonctionnelle et favoriser l’émergence d’une culture de l'innovation ,contribuant elle-même à donner un élan supplémentaire au plaisir de consommer. Enfin, la théâtralisation du point de vente finit de transformer l'acte d'achat en expérience sensorielle et émotionnelle.