Consommation et aliénation

De nombreux penseurs ont remis en question le rôle de la consommation dans la construction identitaire :
pour l'Ecole de Francfort : la société est anesthésiée, confinée à la passavité, le lieu aliénant du travail est relayé par les lieux tout aussi factices des loisirs et de la culture, un enfermement qui a pour fonction de neutraliser les vélléités contestataires.
Selon Jean Baudrillard, les innovations sont source de factivité. L'individu est soumis au rythme de plus en plus rapide des codes, signes et objets. Le système de consommation vient compléter le système de production (processus logique).
Pour Guy Debord, la marchandise culturelle est dénoncée comme principal opium qui aurait pour fonction de faire oublier aux étudiants la misère quotidienne. Il dénonce le spectacle comme nouvelle expression du totalitarisme effaçant les frontières entre le privé et le public.
Enfin, Henri Lefèbvre dénonce la "colonisation de la vie quotidienne" à travers les objets factices, fétiches, qui occultent les rapports des hommes entre eux.

Consommation et construction identitaire

La consommation permet aux individus de se mettre en récit à travers notamment l'extension du soi traduite à travers ses choix de consommation.

Il faut partir du principe que l'identité individuelle doit être conçue comme un processus différentiel (on acquière une identité dans la différence),  dialogique (on négocie des facettes identitaires avec d'autres acteurs sociaux) et temporelle.

Selon Erwin Goffman, les pratiques de consommation mettent en jeu un ensemble d'interactions qui sont comme un théâtre dans lequel l'individu se met en scène. L'entité n'est pas homogène et unique dans la mesure où nous disposons de plusieurs "soi" :

• le soi perçu, la façon dont l'individu se perçoit
• le soi vitrine, la façon dont l'individu se pense perçu par les autres
• le soi idéal, la façon dont l'individu souhaiterait être perçu.

La propriété peut être conçue comme "un prolongement de l'être" (Hegel), les objets consommés constituant un système sémiotique d'expression par lequel les individus expriment leur personnalité et leur appartenance culturelle. La consommation symbolique signifie que l'individu cherche à améliorer son image de soi à travers la consommation de biens symboliques.
Ainsi selon McCracken, avoir et être sont distincts mais inséparables. On peut parler d'extension du soi lorsque l'être prévaut sur l'avoir dans la possession d'un objet.
Le soi étendu peut s'exprimer à travers le désir de collection qui, complétée à tout prix, exprime une mise en valeur personnelle symbolique. Le vol d'objet peut être vécu comme une diminution du moi.

Assimilation/différentiation : ambivalence dans la construction de l'identité
L'individu oscille entre une stratégie d'assimilation à son groupe d'appartenance dans une volonté normative et au groupe de référence auquel il veut s'identifier et une volonté de différenciation (provocation, transgression).

Nouvelles formes d'influence chez l'enfant

L'enfant construit son identité à l'intérieur comme à l'extérieur de la famille à travers les médias (1000 heures passées devant la télévision par an), l'école (marketing scolaire dans un but prétendument pédagogique sous la caution morale des enseignants) et ses pairs (construction de valeurs entre camarades sans rapport d'autorité, signes de reconnaissance - c'est dans la cour de récréation que se font et défont les modes). L'élaboration des produits adaptée à l'enfant ne réside pas seulement dans l'adaptation ludique, elle change souvent radicalement la fonction du produit. Ex : un flacon de ketchup devient un personnage, compagnon de l'enfant amené à dîner seul (pour des raisons sociologiques liées à la hausse des familles monoparentales). Les marques discriminent dans leur approche parents et enfants, mais peuvent également structurer le lien qui unit les générations en s'adressant aux uns et aux autres sur des registres différents. Les marques inversent parfois les rôles en positionnant l'enfant en tant que prescripteur et contribuent à provoquer discussion et négociation au sein de la famille, agissant sur l'ordre des relations parents/enfants. La consommation contribue ainsi chez l'enfant à la construction de son identité.

Décisions d'achats au sein de la famille

La famille est un groupe social intéressant à observer pour envisager les types d'interactions et les systèmes d'influences.
4 zones décisionnelles :

• la zone autonome où chacun se spécialise dans l'achat d'une catégorie de produits
• la zone dominée par la femme qui est souvent liée à la cuisine, l'entretien de la maison, les vêtements de la femme et des enfants...
• la zone dominée par le mari qui est souvent liée aux outils, voitures, produits d'assurance...
• la zone commune qui concerne les décisions prises conjointement, par exemple pour les vacances, les loisirs, le logement...

Le rôle de chacun dépend du type de famille (patriarcale, matriarcale, égalitariste), de la position dans le cycle de vie familale, de l'organisation domestique et de l'identité sociale du couple (chez les ouvriers la femme est plutôt gestionnaire, femme d'intérieure dans les classes supérieures et de profil plutôt égalitaire dans les classes moyennes), enfin le nombre d'enfants (l'égalitarisme diminue avec l'accroissement du nombre d'enfants).

4 facteurs principaux permettent d'expliquer le degré d'autonomie dans la décision d'achat : la prégnance des stéréotypes, les ressources de l'épouse, l'expérience et le statut socio-économique.

Au sein de la famille, l'enfant devient consommateur vers 7 ans. Il a un pouvoir d'achat mais aussi un pouvoir d'influence en tant que prescripteur. Sa volonté d'émancipation passe par la consommation et s'accroît avec l'âge. Le marketing cherche à séduire l'enfant et à rassurer la mère. L'enfant utilise différentes stratégies pour transformer son pouvoir idéologique en pouvoir économique : légitimer sa demande en faisant appel à l'expertise qu'il a du produit, faire un contrat (échange), recourir au chantage affectif, utiliser un stratagème, former une coalition avec une tierce personne.

A lire : L'organisation domestique, pouvoir et négociation - Michel Glaude François de Singly

Rôles de l'individu face à la consommation

l'individu peut être, tour à tour :

• l'acheteur, qui procède à l'acte d'achat
• l'initiateur, qui fait apparaître le besoin dans l'unité de consommation
• l'influenceur, qui a un rôle important dans le choix d'une marque du fait de sa compétence et de son autorité (leader d'opinion)
• l'informateur, qui procure des renseignements plus ou moins pertinents relatifs à l'achat d'un produit
• le décideur, qui a le pouvoir de décision finale en vertu de son pouvoir budgétaire
• l'utilisateur, qui consomme le produit et l'évalue par rapport à ses attentes
• le garde barrière qui en raison de son pouvoir ou de son influence peut s'opposer à l'achat

Communauté de marque et approche tribale

Au-delà de leur fonction hédonique, objets et marques remplissent des identités (personnelles et sociales) de plus en plus évidées et dénudées du fait de l'abandon du sens de la tradition dans une société de plus en plus matérialiste.

Une communauté de marque est un ensemble structuré de relations sociales entre utilisateurs d'une marque dont l'affinité, la culture et l'histoire dérivent de la consommation de cette marque. Les consommateurs participent à la construction sociale de la marque. Les communautés de marque ont pour caractéristiques :

• une fidélité à la marque exclusive de nature oppositionnelle (contre le concurrent principal)
• un engagement (si la marque est attaquée)
• le recrutement de nouveaux membres
• des rites et traditions qui donnent du sens à la communauté et permettent de la perpétuer.

L'approche tribale signifie notamment d'envisager une relation à la marque qui ne passe plus par des cartes de fidélité et des bulletins d'information mais par :
des rituels, objets cultes, lieux.
Ils fondent l'expérience communautaire de la marque mais aussi la capacité à raisonner en termes de communauté signifiante (groupement autour d'un intérêt, d'une passion...) et non plus en termes de segments.

Le concept de style de vie

Les styles de vie sont un ensemble de variables pour définir le consommateur et mesurer l'impact de ses variables sur ses choix de consommation. S'intéresser aux styles de vie, c'est prendre en compte dans les choix de consommation le mode de vie des individus.

Le concept de style de vie a été introduit par le psychologue Alfred Adler pour décrire "le système de règles et de conduites développé par un individu pour atteindre ses buts dans la vie", modalité de réponse à son environnement.

Pour Max Weber, le style de vie est un moyen d'affirmer son statut social.

Les variables prises en compte pour définir les styles de vie peuvent être les activités, intérêts, opinions : approche AOI ; ou les variables de personnalité.

L'approche la plus complète est celle de Jerry Wind et Paul Green qui considèrent 3 niveaux d'identification :

• valeurs et traits de personnalité
• activités et attitudes
• choix de consommation

 Le style de vie se définit comme l'interaction de ces 3 niveaux.

Enfin, la méthodologie des socio-styles initiée par le CCA - Centre de Communication Avancée - regroupe les français et les européens en identifiant les mentalités socio-structurelles. Elle prend en compte la personnalité, les habitudes, les opinions et les aspirations des répondants. Ils sont classés en sous-catégories correspondant à des comportements spécifiques de consommation, selon 2 courbes : axe plaisir fantaisie/sérieux ascétisme et axe modernisme aventure/conservatisme sécurité. La fiabilité de la méthodologie  proposée par le CCA a été remise en cause, comme d'ailleurs celle de la COFREMCA, du fait de leurs résultats divergeants (la COFREMCA identifie 55 courants socio-culturels à partir d’un questionnaire de type AIO).

Pour en savoir + sur les styles de vie, lire le résumé de Freddy Mingot - DESS Contrôle de gestion 1998-1999 - sur les Styles de vie par Pierre Valette-Florence
Le résumé se compose de 3 parties permettant ainsi de dresser un bilan critique : présentation des styles de vie et de ses différentes approches, mise en application et critiques, principales perspectives d’évolution.