L'objet de consommation est un medium de communication induisant des logiques d'identité, d'inclusion et d'exclusion. L'échange de biens renvoie à un échange de signes situant les individus les uns par rapport aux autres.
Une question importante de la sociologie de la consommation est le rôle et l'influence de l'appartenance sociale de l'individu sur ses choix et pratiques de consommation.
Dans une logique marketing, il est important de déterminer les variables qui conditionnent les choix et pratiques de consommation.
Pour Karl Marx, ce sont les classes sociales issues des rapports de production entre les individus qui possèdent les moyens de production, le capital, et ceux qui possèdent le travail.
Pour Halbwachs, ce sont les rapports sociaux qui produisent les besoins, les conduites sociales et donc la structure de la consommation des différents groupes sociaux. Il fonde sa sociologie sur l'étude des besoins, reflet de la culture de chaque catégorie sociale et du degré de participation de celle-ci à la vie sociale. La consommation est donc une construction sociale et traduit la représentation collective que la société se fait d'elle-même. La société prévoit pour les individus, et à leur place, la nature et la quantité des besoins (approche Durkheimienne). La consommation s'explique non pas par le revenu mais le niveau de vie, la catégorie sociale.
Pour Thorstein Veblen, la richesse confère de l'honneur. Les individus sont entraînés en permanence dans une logique de comparaison entre eux et une spirale de surenchêre dans la consommation, l'accumulation, la nécessité de montrer ce qu'ils possèdent. Il parle de consommation ostentatoire. Ce sont les individus placés au plus haut dans la hiérarchie sociale qui dictent les choix.
Enfin, pour Georg Simmel qui s'est intéressé en particulier à la mode, l'individu confirme sa position dans l'espace des statuts sociaux à travers ses achats et la monstration de biens marchands.
