Décisions d'achats au sein de la famille

La famille est un groupe social intéressant à observer pour envisager les types d'interactions et les systèmes d'influences.
4 zones décisionnelles :

• la zone autonome où chacun se spécialise dans l'achat d'une catégorie de produits
• la zone dominée par la femme qui est souvent liée à la cuisine, l'entretien de la maison, les vêtements de la femme et des enfants...
• la zone dominée par le mari qui est souvent liée aux outils, voitures, produits d'assurance...
• la zone commune qui concerne les décisions prises conjointement, par exemple pour les vacances, les loisirs, le logement...

Le rôle de chacun dépend du type de famille (patriarcale, matriarcale, égalitariste), de la position dans le cycle de vie familale, de l'organisation domestique et de l'identité sociale du couple (chez les ouvriers la femme est plutôt gestionnaire, femme d'intérieure dans les classes supérieures et de profil plutôt égalitaire dans les classes moyennes), enfin le nombre d'enfants (l'égalitarisme diminue avec l'accroissement du nombre d'enfants).

4 facteurs principaux permettent d'expliquer le degré d'autonomie dans la décision d'achat : la prégnance des stéréotypes, les ressources de l'épouse, l'expérience et le statut socio-économique.

Au sein de la famille, l'enfant devient consommateur vers 7 ans. Il a un pouvoir d'achat mais aussi un pouvoir d'influence en tant que prescripteur. Sa volonté d'émancipation passe par la consommation et s'accroît avec l'âge. Le marketing cherche à séduire l'enfant et à rassurer la mère. L'enfant utilise différentes stratégies pour transformer son pouvoir idéologique en pouvoir économique : légitimer sa demande en faisant appel à l'expertise qu'il a du produit, faire un contrat (échange), recourir au chantage affectif, utiliser un stratagème, former une coalition avec une tierce personne.

A lire : L'organisation domestique, pouvoir et négociation - Michel Glaude François de Singly