Une communauté de marque est un ensemble structuré de relations sociales entre utilisateurs d'une marque dont l'affinité, la culture et l'histoire dérivent de la consommation de cette marque. Les consommateurs participent à la construction sociale de la marque. Les communautés de marque ont pour caractéristiques :
- une fidélité à la marque exclusive de nature oppositionnelle (contre le concurrent principal)
- un engagement (si la marque est attaquée)
- le recrutement de nouveaux membres
- des rites et traditions qui donnent du sens à la communauté et permettent de la perpétuer.
des rituels, objets cultes, lieux.
Ils fondent l'expérience communautaire de la marque mais aussi la capacité à raisonner en termes de communauté signifiante (groupement autour d'un intérêt, d'une passion...) et non plus en termes de segments.