Communauté de marque et approche tribale

Au-delà de leur fonction hédonique, objets et marques remplissent des identités (personnelles et sociales) de plus en plus évidées et dénudées du fait de l'abandon du sens de la tradition dans une société de plus en plus matérialiste.

Une communauté de marque est un ensemble structuré de relations sociales entre utilisateurs d'une marque dont l'affinité, la culture et l'histoire dérivent de la consommation de cette marque. Les consommateurs participent à la construction sociale de la marque. Les communautés de marque ont pour caractéristiques :

• une fidélité à la marque exclusive de nature oppositionnelle (contre le concurrent principal)
• un engagement (si la marque est attaquée)
• le recrutement de nouveaux membres
• des rites et traditions qui donnent du sens à la communauté et permettent de la perpétuer.

L'approche tribale signifie notamment d'envisager une relation à la marque qui ne passe plus par des cartes de fidélité et des bulletins d'information mais par :
des rituels, objets cultes, lieux.
Ils fondent l'expérience communautaire de la marque mais aussi la capacité à raisonner en termes de communauté signifiante (groupement autour d'un intérêt, d'une passion...) et non plus en termes de segments.