De nombreux penseurs ont remis en question le rôle de la consommation dans la construction identitaire :
pour l'Ecole de Francfort : la société est anesthésiée, confinée à la passavité, le lieu aliénant du travail est relayé par les lieux tout aussi factices des loisirs et de la culture, un enfermement qui a pour fonction de neutraliser les vélléités contestataires.
Selon Jean Baudrillard, les innovations sont source de factivité. L'individu est soumis au rythme de plus en plus rapide des codes, signes et objets. Le système de consommation vient compléter le système de production (processus logique).
Pour Guy Debord, la marchandise culturelle est dénoncée comme principal opium qui aurait pour fonction de faire oublier aux étudiants la misère quotidienne. Il dénonce le spectacle comme nouvelle expression du totalitarisme effaçant les frontières entre le privé et le public.
Enfin, Henri Lefèbvre dénonce la "colonisation de la vie quotidienne" à travers les objets factices, fétiches, qui occultent les rapports des hommes entre eux.
