Nouvelles formes d'influence chez l'enfant

L'enfant construit son identité à l'intérieur comme à l'extérieur de la famille à travers les médias (1000 heures passées devant la télévision par an), l'école (marketing scolaire dans un but prétendument pédagogique sous la caution morale des enseignants) et ses pairs (construction de valeurs entre camarades sans rapport d'autorité, signes de reconnaissance - c'est dans la cour de récréation que se font et défont les modes). L'élaboration des produits adaptée à l'enfant ne réside pas seulement dans l'adaptation ludique, elle change souvent radicalement la fonction du produit. Ex : un flacon de ketchup devient un personnage, compagnon de l'enfant amené à dîner seul (pour des raisons sociologiques liées à la hausse des familles monoparentales). Les marques discriminent dans leur approche parents et enfants, mais peuvent également structurer le lien qui unit les générations en s'adressant aux uns et aux autres sur des registres différents. Les marques inversent parfois les rôles en positionnant l'enfant en tant que prescripteur et contribuent à provoquer discussion et négociation au sein de la famille, agissant sur l'ordre des relations parents/enfants. La consommation contribue ainsi chez l'enfant à la construction de son identité.